作者：ValerieLin、MD
出品：明亮公司
核心内容
1、能够打造“交易场”的社区，需要兼具文化与消费氛围。
2、传统电商的优势在于卖货，小红书的交易优势在于社区氛围。
3、中国年轻一代的精神消费需求从何而来，将于何处承载？
！在一个周五的夜晚，上海安福路上的一场“野生Party”从喧闹走向平息，聚会的人来自附近——年轻的租客、小店店主、老街坊……在这一时刻，他们既是“附近的偶遇”，也是“计划好的相聚”，大部分参与者对于自己选择的生活方式有着更强的“精神认同”，且需要找到一个“场”与彼此确认，并向世界展示它。
对于安福路的商家来说，一直以来，邻里、消费者、忙碌的KOL和商家都是这一“场”的构建者——据「明亮公司」此前的报道，安福路的崛起与小红书等线上品牌的快速发展不无关系。
但在线下，流量入口并非来自商业机构，而是“话剧艺术中心”，特别是那些开业最久的亦非“单纯资本驱动的消费品牌”，是服务街坊的“奇美理发店”，“从初中开始就在他们家弄头发了，到现在我娃都会背唐诗了。”一名消费者如此说道。
线下新消费“场”的成长，来自于多元化、文化认同（可以理解为精神消费的一种）和基础设施。今天的小红书，正在构建这样的一个的“新交易场”。
国内电商在过去10年的飞速成长，多是以交易驱动。巨量的GMV背后是“流量+转化”的基础逻辑，但通常来讲，交易驱动的软硬基础设施是以“人找货”构建，包括SKU的管理、数据的搜集和系统的建设等等。在其中，商家和消费者在其中的目的性极为明确——销售/购买。过去的成功显然证明了这类模式的高效率。但随着流量红利的消失，流量成本与获客之间的矛盾变得越来越深，另一方面，Gen-Z一代对于自我认同更强的付费意愿，也降低了纯销售的付费意愿。
年轻人在寻找带有精神消费属性的“新交易场”，而通常这类场在销售和产品层面都存在一些非实用性（比如追求视觉上的美感和线上使用体验），另一方面，在社交过程中，“彼此认同”会成为这一交易场构建的要素。
做轨道，让商家在社区跑起来
据「明亮公司」了解，年小红书入驻品牌数量比此前增加了不少。新增长一定程度上来自于成功构建了对“新人群”的社群文化，其中有相当一部分内容在于“展示自我认同并彼此确认”，这与线下的聚会有诸多相似之处。
而对于品牌来说，这种展示意味着产品/消费通常是和生活场景高度结合，对品牌同时起到了“种草”的效果。比如，传统国货品牌盼盼，推出新产品厚椰乳时，在小红书上挖掘了博主中的“特调大师”，富有创意地将厚椰乳与茶、咖啡等结合在一起，发掘了烘焙、健身等食物场景，与消费者的互动也进一步丰富了内容传播，并留存下来，成为品牌的互联网内容资产。
商家和品牌很快意识到了这点，主动入驻来与社区用户直接交流。“过去几年，有越来越多的商家品牌来到了小红书社区。”小红书COO柯南说。
对于用户来说，商家的大量入场意味着“商业诉求”的出现，但从平台角度，如何为涌入的商家构建交易路径和成长机制，又让“社区”文化持续活跃，将成为构成长期成长的关键壁垒。
去年4月，小红书发布《社区公约》，与用户、创作者共建真诚友好的社区。今年5月，小红书上线《社区商业公约》，在原来的基础上新增、且明确商家及品牌的权利和责任。与商家simplepieces创始人美趣的对话视频《商谈》里，柯南表示，商业公约是社区和商家的一个共同的约定——不是治理，而是发展。“社区期待和商家一起共同地去建立一个健康、高效、可持续的经商环境经营环境。”柯南说。
柯南在与商家的对话中谈到：“从用户视角来看的话，提供好审美、好设计、好产品或好服务的这些商家，通过他的产品真真正正地为这个社区里的用户提供了价值。”商家代表则表示，对于什么样的商家笔记会踩红线，商家什么样的行为在小红书内是真诚的，《商业公约》给出了可参考的信息。柯南希望通过公约、规则、产品、轨道的构建，能够让商家更加有安全感，同时更好地给到商家确定性，而让用户价值和商家诉求共生共长。
小红书发布《社区商业公约》是为社区商家和品牌提供一个软轨道，与此同时，硬轨道——产品和工具也在逐步跟上。根据明亮公司了解，去年下半年小红书推出了商品笔记。一个内容笔记带着平台内的购物链接，这个产品就很小红书特色，也充分表达了小红书的想要的效果：种草-拔草在一个页面里自闭环，而不再是不同页面，让用户的行为更顺滑。主打户外主题的童装品牌KUUYOO表示，现在日常交易里，八成收入来自商品笔记的贡献。
再看柯南接着的描述，是来自一个用户体验：“在小红书刷笔记时，就像在线下‘逛街’的时候，刷着刷着ta就走进了这家店。”用户通过小红书的橱窗笔记（即小红书的商品笔记，种草了可直接购买），进入这个店，看着看着可能就被某个商品所打动，打动了之后的下一步可能是直接购买、可能加购，也可能是跟这个店主聊一聊。“其实就是一个逛街的感觉嘛。”柯南说。
由此可以看出，小红书希望构建的交易场，必然是带着社区属性。从社区公约，到商业公约，小红书正在与社区中的用户——商家、品牌对共建社区的生活和交易场。通过公约的软轨道，商品笔记等产品的硬轨道，为商家和品牌在社区提供内容与交易的场。
打「精神消费」，让社区交易场兼具文化与消费氛围
按照经营模式维度分，传统电商通常可以归为两类——以京东为例的自营电商（B2C），和与淘宝为例的平台电商（C2C）。自营电商自行采购货物，控货能力强，其盈利主要依靠商品购销价差。与之相对的是，平台电商连接商家与消费者，旨在“撮合”交易，不控货，其收入来源构成通常包括C端会员订阅，B端平台抽成，以及包括营销推广费和信息服务费在内的增值服务收入。除此以外，跨境电商行业出现的第三种电商业态，其利润来源与自营型跨境电商相似，二者均来自购销价差。不过，由于消费形态差异，该模式在国内并非主流。
自营电商核心SKU集中，依赖“爆款”商品，而平台电商SKU覆盖范围极广，擅长长尾销售。在成本方面，虽然二者均涉及获客、技术研发，以及管理成本，但是“控货”属性为自营电商增加了货物、库存以及物流成本，而平台电商仅需覆盖履约成本。由此可见，商品的集中度和体量，以及供应链能力，是自营电商运营成功与否的关键。
无论自营或平台，判断传统电商经营能力的标准通常在于规模与成本（另一面是效率）。在以单纯的“卖货”能力作为电商硬指标的背景下，小红书似乎是一个“新物种”。公司选择成为“交易场”，而非自营电商主导的商业模式，或是由于其竞争优势并不在供应链能力，而在于其颇具文化气息的社区氛围。
在中国互联网平台业态中，不乏拥有文化氛围的平台和社区，但为什么而电商形态可以常驻小红书呢？
「明亮公司」认为，个体“文化认同”的呈现形态不止一种。
区别于其他文化氛围浓郁的平台，小红书兼具“文化”与“消费”社区氛围。前者表达方式多由以文字为首的“抽象概念”主导而小红书普遍以“生活方式”呈现文化认同，其表达方式多由诸如有设计感、美感的图文、视频等形式的“实在视觉”主导。
即便是很小的商家，在小红书上都获得了许多反馈。Udoland，一个主要以“秃头大卫”香薰蜡烛被小红书用户喜爱的品牌，是三个不想上班90后设计师成立的品牌。“秃头大卫”香薰蜡烛，代表的是日渐被工作燃烧的自己，是表达欲极强的商品。“火烧头发，逐渐变秃。”一名用户如此评价。很小红书特色的品牌，很典型的购物方式。不止为功能买单，更要求他们要满足精神需求。
小红书用户的审美来自于对产品设计与生活方式的审视。由于“生活方式”必然涉及具有文化基因的品牌及其产品——小红书顺理成章成为“精神”消费的交易场。
这解释了为什么入驻小红书的新品牌往往具有不可触的精神内核。加上新一代品牌创始人80后及90后们，从品牌创立之初就有极强的品牌文化意识，新世代群体的品牌创始人更爱“好设计、好审美、高原创性”以描述新品牌商家产品的特性。
造好社区氛围，接新一代精神消费需求
社区氛围决定了小红书打造的交易场，与传统电商的本质区别。
事实上，小红书的用户体验更像法国文化语境下的“逛街”：目的性不强，功利性较弱。
AFP（法新社）曾将法国民众对实体商店消费的热情归因于此——实体商店能够提供更多“惊喜”，并促成更多由快乐驱动的即兴消费行为。在调研中，他们发现，三分之二的人重视购物时“人的接触”，并喜欢与销售人员交谈。这是因为实体商店的吸引力在于其活力和人性化，而（传统）电商的优势在于“强目的性”。同样，年，英国数据调研公司YouGov对中国、法国、德国、荷兰等9个国家进行购物调研时发现，消费者更重视线下购物环境的“氛围”。
某种程度上，小红书打造的交易场，在探索线上购物的“人与人的接触”，在线上社区构建一个有“人感”的购物氛围。
一般来说，小红书的用户喜欢一个品牌或其品牌主理人，会先
