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视觉中国文｜极点商业，作者
付琳，编辑
杨铭
小红书在电商业务上已探索快8年。但在商家赚钱、用户体验、供应链建设等几个关键维度上，没有任何一方面能交出及格答卷。
正式入局双十一第5年，超亿月活的小红书，仍在为他人做嫁衣。
9月中旬，以美妆行业、生态品牌、商业产品三大专场直播预热为开端，小红书正式推出KFS打法，与天猫确定三个大促IP节点，试图在今年双11携手天猫打通“种草-搜索-转化营销”闭环。简单而言，是一条小红书种草引流+天猫会场转化的路径。
从时间上看，小红书今年双11促销节奏，甚至比京东、阿里、抖音等来得更早一些——上述传统和直播电商平台的双11促销大战，要在10月4日才正式打响。
业内人士认为，在0年疫情反复、消费疲软大环境下，各大电商平台和商家在经历史上最难“”后，都普遍将双11视为消费复苏、全年GMV创收的重要翻身仗。
对小红书这样的新势力平台而言，更是期望能在双11实现自我价值的证明，实现流量与利益的重新分配——虽然过去几年依靠广告业务打开高估值局面，但在更为重要电商业务上，无论是亲自下场还是为他人引流做嫁衣，都迟迟未能成为小红书的第二增长曲线。
打开电商之门，成为小红书能否突破增长瓶颈的关键。特别是在今年品牌商更加重视内容营销、种草阶段更长背景下，双11自然成为小红书不会放过的大促节点。
不过，从“极点商业”多方观察了解来看，诸多商家对来自小红书的双11转化效果并没有太大预期——只不过商家的“静悄悄”，淹没在了CFO杨若被曝未能完成IPO使命离职的消息中。
“对绝大多数品牌来说，小红书所能起到的作用仅是引流。”有品牌商对此表示，随着抖音、淘宝、腾讯、拼多多等加码种草内容，小红书种草吸引力也越来越小。
这也是小红书被迫“打脸”，再为他人做嫁衣无奈之举——01年初，小红书曾开放淘宝外链，但在推出“号店一体”机制加码私域电商的同时，又选择全面封禁淘宝等外链。如今，却又不得不再次为淘系引流，才能在双11找到一些存在感。
“没有电商基因的小红书，一直没有搞懂到底怎么做电商。”有业内人士认为，从年小红书开始自建电商平台，年首次正式参加双11算起，小红书在电商业务上已探索快8年。但在品牌商家、消费者体验、供应链等电商几个关键维度上，却没有任何一方面交出及格答卷。
商家没钱赚，哪来积极性？让更多品牌和中小商家赚钱，是任何电商平台生态做大做强的根基。在小红书，尽管有完美日记、花西子等依靠其红利转化崛起品牌，但对大多数品牌和中小商家而言，给小红书打上的往往是“有流量、不赚钱”标签。
“小红书对我们来说，成交规模实在太小，所起作用无非类似百度导流工具。”曾在小红书开店近半年的菲菲就说，在小红书种草到平台直接下单交易，目前看上去仍是伪场景。
菲菲是一个淘宝店主，也是一个小红书博主，以前来自小红书的引流并不算少，不少粉丝都跑到评论区要商品链接，但在去年8月小红书封禁淘宝外链、关闭笔记好物推荐功能后，淘宝商家无法直接引流。想要将流量变现，只能在小红书上开店。
彼时，菲菲也相信小红书会成为重要转化渠道——毕竟在UGC内容特性下，小红书用户群体年轻且黏性很强。不过，等菲菲真正开店后，才发现远没有想象中那么美好，半年下来，不但笔记被限流浏览量直线下降，且每个月成交只有几单，最终只有关店。
多次复盘后，菲菲认为折戟重要原因是，许多用户在小红书上仍然只是想种草，而在其它平台拔草。“当自己挂上商品链接后，粉丝们就不再相信自己的笔记内容，认为这都是广告。而平台又没有更好机制界定软广和种草笔记，即使误判也由商家独自承担。”
“在小红书成交量确实没多少，三个月总计收入只有几百块。”今年6月在小红书开店的雅兰（化名）说。从她展示的“收支明细”截图来看，6月到9月底收入仅为多元，却支出多元。
客单价更高的一些商家，同样变现艰难。比如酒店民宿在小红书上价格从几百到几千元不等，属于高客单价，但一位品牌民宿负责人称，最近半年来自小红书的业务单量为零，“虽然有疫情因素，但如此销量还是出人意料。”
商家在小红书不赚钱，其实从小红书整体GMV营收上也可以得到印证。根据艾媒咨询之前报告显示，00年小红书GMV不足70亿元，预计其电商收入大概介于10亿元-14亿元。这甚至赶不上李佳琦一个人创造的GMV，更别说与京东、天猫、斗快等相提并论。
奇怪的是，小红书并未给出吸引商家的佣金率——小红书采用双向抽佣方式，其先向商家、品牌方收取10%的平台服务费，与KOL、KOC结算时再抽取10%，整体来看电商整体佣金率介于15%-0%之间。
相比拼多多、快手、B站、抖音等5%-7%抽佣水平，小红书明显高出一截，大品牌还有底气赔钱赚吆喝，小品牌、新品牌则根本无力负担高昂的营销费用。有业内人士称，这一度导致博主和品牌方私下交易。
与此同时，小红书开店保证金、运营客服费等也备受诸多商家诟病。多位商家就在黑猫投诉称，开店之前，小红书客服告诉他们，不需要缴纳保证金就可以开店，但是等他们开店提现时才知道，如果不缴纳保证金交易资金根本无法提现。
平台服务费、物流辅助服务费、客服服务费以及其他费用，小红书都会以月结方式先在商家零售销售额中自动扣除，商家才能收到销售款。“不明白为何有运营客服费，也不知道售后了什么，而且还那么高。”雅兰称，自己每个月也就赚十几块，却被收了10元的运营客服费，这也成为她关店重要原因。
这些都让小红书的入驻商家难成生态体系，也吸引不了更多未入驻的商家——尽管小红书在不断拉商家入驻。“最近确实接到十多个自称为小红书灵感营销平台电话，他们想我去入驻小红书，说正好可以赶上双11引流促销，但想想还是算了。”一位入驻抖音、天猫商家负责人说。
供应链，最薄弱环节之一因此综合来看，目前能在小红书真正赚到钱的中小商家并不多。“身边做小红书电商赚到钱的，目前预计10%比例都不到，而且主要集中在美妆、美容领域。”一位资深电商从业人士称，无论小红书种草内容有多好，但对商家来说如果不赚钱，就是一条无法走通的路。
阻碍商家在小红书平台赚钱，还有小红书自身的重要原因：电商基础设施和供应链建设实在太弱。
有电商业内人士表示，供应链是链接平台和商家重要环节，供应链能力如果弱，产品、价格、体验等也会差，不仅用户无法留存，商家履约成本也会更高。“京东、抖音、天猫等能成为电商巨头，本质上还是强大供应链的比拼。”
事实上，即便拼多多、天猫、京东等电商基础设施早已完善，但在供应链却未停止前进脚步，把更多功夫下在如何优化供应链管理、利用大数据赋能。抖音虽然目前最吸引商家的是其强大流量属性，但在底层信任体系、物流、售后、供应链方面，也在积极布局去补足电商基础设施建设和供应链短板。
供应链模式方面，小红书目前属于平台+自营模式——小红书早在年就上线了和京东自营类似的电商平台“福利社”，但主要以跨境电商为主。此后又在郑州、深圳、上海等多地自建保税仓和一般贸易仓，也包括00自提示范店，构建从发现到分享再到购买的商业闭环。这些一度让小红书在自营跨境电商市场份额为16.3%，位列第三。
但在年，跨境电商受政策影响风向很快发生变化，小红书跨境电商业务跟着不断下行。在年首次参加双11前，小红书将电商重心放在又引入第三方品牌入驻平台，但由于数字化手段不足，电商基础设施建设仍然是小红书最薄弱环节。
相比CM，小红书商品距离产地、用户都很远，在供应链品类丰富度、覆盖率上明显弱于综合电商和直播电商，甚至赶不上网易考拉、蘑菇街等垂直电商。
与此同时，小红书物流、支付体系也需要完善。另外值得注意的是，直播带货这种目前最火热的电商变现模式，与小红书社区氛围存在一定的冲突，导致小红书直播业务迟迟未能取得突破进展。
为了改变供应链短板对商业闭环的严重制约，小红书从组织架构到运营模式进行了诸多探索。年初，小红书对电商业务进行拆分，原社区电商事业部变为“品牌号”部门，围绕入驻品牌进行从社区营销一直到闭环交易的资源整合。今年初，小红书再次进行组织架构调整，原有的社区部和电商部将合并成新的社区部门。
在运营上，去年8月，小红书切断开放不到一年的淘宝等外链功能，推出“号店一体”机制，打通内容号和店铺号，降低博主开店门槛。此后，小红书又推出“安福路在线”、“好特别礼物店”、“干杯吧！生活”等购物主题，试图通过人工编辑形式，贯通调性内容和非标交易，但本质上都没能改变供应链太过于薄弱现状，无法保障商品配送高效便捷和良好的消费者体验。
这种主题式电商思路，成为小红书中心化运营主要路径。今年6月，小红书上线自营电商项目“小绿洲”，主打露营、骑行、露亚、滑雪、冲浪等户外产品，且多为小众品牌，由新社区部的自营团队负责，与福利社平行运行。
7月初，小红书又成立了一家全资旅游子公司，试图向旅游产业上游渗透的趋势，不过截至目前这家公司尚未开展具体业务，难以在酒旅市场对美团、携程、飞猪形成竞争。
供应链已成电商格局主导大背景下，能否改变供应链薄弱困境，将成为小红书电商未来走势关键。“今年疫情反复下，无数商家和消费者经历供应链的困扰，这些足矣证明，保障供应链的稳定，对行业甚至整个社会都至关重要。”有业内人士认为。
那么，小红书如何从根本上去做好供应链的优化升级？又如何将自身供应链能力，向更多中小商家开放？
产品质量与售后，备受用户诟病过去几年，关于小红书笔记代写、刷单成风、数据造假被不断曝光，不仅让种草模式弊端显露无疑，也引爆大众对小红书的平台信任危机。
面对舆论危机，小红书在01年1月启动“虚假种草”专项治理，表示封禁81个品牌及线下商户，数万条笔记。整治虽然一定程度有助于社区氛围，但并未改变商品质量多年来不被更多消费者认可的困境。
“在小红书购买的黛珂散粉为假货，几大验证平台鉴定结果都为假货，但小红书官方认为此类平台鉴定结果不能作为有效鉴定，要求去国家相关机构，问小红书怎么才算国家相关机构，小红书客服不予回答，且现在订单已经无法处理。”10月4日，“Grace一百斤”在黑猫平台投诉称。
如果说第三方卖家还可以用监管漏洞来推诿，但在部分消费者来看，标注有“全球直采，%正品保障”等字样的“福利社”自营产品，如今也不敢轻易相信。
“小红书福利社一直主打百分百正品，我才会选择在上面购买买了一支名牌口红，到货后发现跟我平时在专柜买的完全不一样。”芹芹称自己在小红书的消费体验也一言难尽，她找了多家鉴定平台和专柜帮忙鉴定，鉴定结果都为假货，但小红书并不认可结果，且无法提供销售授权单。
除了用户反映的疑似售假问题外，小红书物流与售后服务也遭到用户诟病。
“完全没有售后。”9月13日，有用户投诉称，在小红书“福利社”直播间购买的产品，收货后商品无包装无塑封无日期，发起售后退款被两次拒绝退货，并关闭了一切售后渠道。“即便在投诉后，接到小红书售后客服电话，对方依然称全球购商品无包装无塑封无日期属于正常现象。”
这些消费者遭遇绝非个案。目前黑猫平台关于小红书的投诉量超过1.万次，其中“小红书+假货”为关键词检索出条结果，“小红书+福利社”为关键字共检索出了3条结果。
另外，在电诉宝平台官方0年第一季度统计中，小红书的投诉量也排在所有电商平台第二位——这些投诉涉及货不对板、疑似售假、虚假促销、售后欠缺等问题。
很难说小红书对上述问题没有察觉。比如，泰国品牌RAY面膜曾是小红书上的一个爆款产品，林允等明星都曾大力推荐，小红书自营商城也同样出售该产品。后来诸多消费者却表示，在国家药品监督管理局